“Victor, es invendible. Llevamos 8 meses y las ofertas son a precio de remate. La única salida es una baja de precio drástica”.
Ese fue el diagnóstico que recibió un cliente antes de llegar a nosotros. Tenía un PH antiguo en Palermo, una joya arquitectónica llena de historia, pero con una distribución atípica que no encajaba en los moldes del mercado tradicional.
El diagnóstico era incorrecto. El problema no era la propiedad. Era la estrategia de marketing.
Este es el desglose de cómo un cambio de enfoque no solo logró vender lo “invendible”, sino que lo hizo por un 20% más que la mejor oferta recibida en 8 meses. Esta es la prueba de que, muchas veces, el precio no define la estrategia. La estrategia define el precio.
Capítulo 1: El Error del Marketing Masivo para un Activo de Nicho
La estrategia inicial que se había implementado era la tradicional: publicar en los grandes portales con fotos genéricas y un título descriptivo (“PH 3 Ambientes en Palermo”), y esperar.
El error es fundamental: estaban intentando vender un activo de nicho en un mercado masivo. Es como intentar vender un auto de colección en una feria de autos usados. El público que pasa por ahí no busca eso, no lo entiende y, por lo tanto, no lo valora. Cada oferta que llegaba intentaba convertir el PH en algo que no era, y el precio reflejaba el costo de esa “normalización”.
Capítulo 2: El Cambio de Pregunta (El Insight del Consultor)
Nuestro trabajo no comenzó con un nuevo plan de marketing, sino con una nueva pregunta.
En lugar de preguntar: “¿Cómo hacemos que esta propiedad le guste al mercado masivo?”, la pregunta correcta era: “¿Cuál es el nicho de mercado para el cual esta propiedad, tal como está, ya es perfecta?”
La respuesta fue clara. No era una propiedad para una familia que busca funcionalidad estándar. Era una oportunidad única para un perfil de comprador creativo: un director de arte, un arquitecto, un fotógrafo, un emprendedor de la industria del diseño. Alguien que no viera la distribución atípica como un problema, sino como una oportunidad para crear un espacio de vida y trabajo con carácter.
Capítulo 3: La Ejecución de la Nueva Estrategia (El “Cómo”)
Una vez identificado el comprador ideal, rediseñamos la estrategia de marketing de punta a punta para hablarle exclusivamente a él.
1. Cambiamos el Relato (El Mensaje): El título del anuncio pasó de ser un genérico “PH 3 Ambientes” a un evocador “Lienzo en Blanco con Carácter Histórico en Palermo Soho. Ideal para Estudio Creativo o Vivienda-Taller”. Cada palabra fue elegida para resonar con la psiquis del comprador creativo. “A reciclar” se convirtió en “Lienzo en blanco”. “Viejo” se convirtió en “Carácter histórico”.
2. Cambiamos la Mirada (Lo Visual): Descartamos la fotografía inmobiliaria tradicional. Contratamos a un fotógrafo de arquitectura y la dirección de arte fue clara: no vender metros, vender atmósfera. Pasamos de la fotografía descriptiva a la fotografía narrativa. El foco estuvo en las texturas de los materiales originales, en la calidad de la luz natural en distintos momentos del día y en la sensación de volumen que daban los techos altos. Mostramos el espacio no como lo que era, sino como lo que podía llegar a ser.
3. Cambiamos la Cancha (La Distribución): Dejamos la espera pasiva y lanzamos una campaña de “caza” proactiva. Además de los portales (con el nuevo relato y las nuevas fotos), ejecutamos una campaña de anuncios segmentada en Instagram y LinkedIn, dirigida a un micro-nicho de profesionales con cargos como “Director de Arte”, “Director Creativo” y “Arquitecto”, y con intereses en “Arte Contemporáneo” y “Diseño”.
Conclusión: La Estrategia Define el Precio
Al dejar de gritarle a la multitud y empezar a susurrarle al oído a la persona correcta, el resultado fue inevitable. En menos de 60 días, la propiedad se vendió a un director de arte que no solo entendió el valor del espacio, sino que pagó un premium por él.
Este caso demuestra que el valor de un activo no siempre se encuentra en una planilla de comparables. A veces, el valor se crea, se desbloquea y se maximiza con la estrategia correcta.